E-Mail-Marketing messen

Wie lässt sich der Erfolg Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagnen messen?
Die folgenden Informationen basieren auf unserer fünfzehnjährigen Erfahrung
mit der E-Mail-Marketing-Plattform Inxmail.

Was sind „E-Mail-Marketing-Kampagnen“?
Es handelt sich um massenhaft versendete E-Mails,
deren Inhalt in der Regel auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten ist.
Der Absender kann so Feedback-Daten über das Verhalten der Empfänger erhalten.

Die Antworten bzw. „Feedbackdaten“ bilden die Grundlage für die Kennzahlen
in den Berichten zur Performance von E-Mail-Marketingkampagnen.
Im Folgenden erläutern wir, was diese Kennzahlen sind und wie sie gemessen werden:

Die besten technischen Hilfsmittel sind nutzlos, wenn die Nachrichten den Posteingang des Empfängers nicht erreichen.
Hier kommt die „E-Mail-Zustellbarkeit“ ins Spiel:

E-Mail-Marketing-Kampagnen

Einwilligungsbasiertes Marketing

Permission-basiertes Marketing, auch „Dialogmarketing“ genannt,
ist ein Konzept, das Seth Godin 1999 in seinem Bestseller „Permission Marketing“ vorstellte.

Im Buch wird es als das Gegenteil von „Unterbrechungsmarketing“ definiert, das
üblicherweise in traditionellen Massenmedien wie Fernsehen und Zeitungen Anwendung findet.

Ziel ist es, eine persönliche und direkte Kommunikation, eine Beziehung zwischen den beiden Parteien
herzustellen und einen „menschlichen“ Dialog zu
, dessen Erfahrung für beide nützlich und bereichernd ist.

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Verfolgung der Nutzerreaktionen

Zwei Berechtigungsstufen – datenschutzbezogene Probleme

Abhängig von den eingeholten Datenschutzberechtigungen kann der Absender Folgendes aufzeichnen:

  • aggregierte Daten
  • Daten des einzelnen Nutzers (z. B. wer die E-Mail geöffnet hat, wer darauf geklickt hat)

Anhand aggregierter Daten
liefern sie globales Feedback und Informationen zu allgemeinen Trends
(z. B. wie viele die E-Mail geöffnet haben, wie viele darauf geklickt haben).

mithilfe von Einzelnutzerdaten
individuelle Informationen zu erhalten,
indem personenbezogene Daten gesammelt und anschließend personalisierte Nachrichten
auf Grundlage vorheriger Interaktionen und des Nutzerverhaltens

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wie Nutzer-Tracking funktioniert

Link-Tracking ist die Aktivität, bei der die endgültige URL der Website
durch eine fiktive Adresse ersetzt wird, die den Besuch aufzeichnet und den Benutzer auf die Zielseite weiterleitet.

Innerhalb von E-Mails lassen sich nur Klicks auf Links erfassen.
Externe Bilder, bei denen der E-Mail-Client vor dem Herunterladen eine Bestätigung anfordert,
werden als Links behandelt. Daher genügt es, die URL eines externen Bildes zu erfassen,
um die Öffnungsrate der E-Mail zu ermitteln.

Bei der Sendungsverfolgung wird üblicherweise nur die „Mailid“ erfasst,
eine eindeutige Kennung der versendeten Mail.

Personalisierte Nachverfolgung wird erreicht, indem den besuchten Seiten
ein oder mehrere von der Software generierte Parameter hinzugefügt werden,
wie zum Beispiel: example.com/test.html?id=54725788327466628654.
Der Parameter „id“ bezieht sich auf einen bestimmten Benutzer und einen bestimmten Link in der Nachricht.

Die gewonnenen Informationen können
die Empfängerdaten in der E-Mail-Marketing-Anwendung automatisch aktualisieren
oder die Details zum Ursprung des Klicks an die Webanalyse-Plattform weitergeben.

Ein Reisebüro könnte beispielsweise messen,
wie oft ein Nutzer auf Nachrichten über Meer oder Berge klickt und
dabei einen Zähler entsprechend erhöhen.
Die gesammelten Daten geben Aufschluss über das bevorzugte Reiseziel des Nutzers.

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wie die Messung der Öffnungsrate funktioniert

Die Öffnungsraten werden gemessen, indem Daten aus Klicks auf verfolgte Links
und „versteckte Klicks“, die durch heruntergeladene verfolgte Bilder generiert werden, kombiniert werden.

Wenn eine Nachricht in der Vorschau des E-Mail-Clients geöffnet wird,
ohne dass die Bilder heruntergeladen oder auf Links geklickt wird,
ist es nicht möglich festzustellen, dass sie geöffnet wurde.

Seit 2003 haben zunächst Outlook und später die meisten E-Mail-Clients
zum Schutz der Privatsphäre ihrer Nutzer
damit begonnen, den automatischen Download von Bildern zu blockieren,
die andernfalls bei jeder gelesenen E-Mail erfasst worden wären.

Seit 2013 werden Bilder in Gmail standardmäßig automatisch angezeigt.
Der Download erfolgt über einen Drittanbieter-Server, einen sogenannten „Proxy“.
Dieser maskiert das Endgerät des Nutzers, ermöglicht es den E-Mail-Marketing-Betreibern aber dennoch,
zu erkennen, dass das Bild heruntergeladen und die Nachricht geöffnet wurde.
Weitere Informationen finden Sie hier:
Wie der neue Gmail-Bild-Proxy funktioniert und was das für Sie bedeutet.

Die Erfassung von Öffnungsraten ist ungenau und
liefert einen niedrigeren Wert als die tatsächlichen Öffnungen.
Es ist dennoch ratsam, sie zu messen,
und sei es nur, um die Ergebnisse verschiedener Kampagnen zu vergleichen.

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E-Mail-Zustellbarkeit

E-Mails mit Bezug auf Saatgut

Zunächst muss überprüft werden, ob die E-Mails in den Postfächern
der wichtigsten Freemail-Domains Ihrer Liste
sowie im Posteingang der beiden Hauptanbieter von Firmen-E-Mail-Diensten,
Google Apps und Office 365, ankommen.

Inhaltsbasierte Spamfilter werden in der Regel durch Domains in URLs (http…) ausgelöst.
Ein guter Tipp: Verwenden Sie in den Links Ihrer Nachrichten nur eine Domain.
Diese sollte mit der Domain der Absenderadresse übereinstimmen.
Dies nennt man „Domain-Ausrichtung“ und reduziert das Risiko von Phishing-Angriffen.
Aus demselben Grund sollten Links, die getrackt werden, eine Subdomain
der Absenderdomain verwenden.

Für einen einfachen Test richten Sie für jeden E-Mail-Anbieter ein Testpostfach ein
und aktivieren die Weiterleitung von Nachrichten an Ihre E-Mail-Adresse.
Senden Sie an jedes Postfach eine Nachricht mit dem Betreff „Testnachricht“
und dem Inhalt „Testnachricht“ sowie dem Link zu Ihrer Domain.
Wenn die Nachricht die Spamfilter passiert, sollte sie in Ihrem Posteingang landen.

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Absprungraten

Es ist normal, dass E-Mails zurückgesendet werden.
Gründe hierfür können verwaiste Adressen,
volle Postfächer oder andere technische Probleme sein.

Je nach „Sauberkeit“ Ihrer Liste
kann die Absprungrate zwischen 5 % und 20 % variieren.

Mit zunehmender Anzahl an unzustellbaren E-Mails wird die manuelle Bearbeitung unmöglich.
E-Mail-Marketing-Anwendungen verfügen daher über eine Funktion namens „Bounce-Handler“,
die abgelehnte Nachrichten automatisch herunterlädt,
analysiert und anhand ihres Inhalts klassifiziert.

Die Ziel-E-Mail-Adresse wird automatisch deaktiviert,
nachdem eine bestimmte Anzahl von „Hard Bounces“ aufgetreten ist, also anhaltende Fehler wie Benutzer unbekannt und Host nicht erreichbar,
oder nach einer größeren Anzahl von „Soft Bounces“, also vorübergehenden Fehlern wie Postfach voll.

Es ist wichtig, die „Bounce-Rate“ (abgelehnte Nachrichten) bzw. die komplementäre „Zustellrate“ (zugestellte Nachrichten)
zu überwachen
Eine Veränderung dieser Werte ist ein Anzeichen, das untersucht werden sollte.

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Benchmarks für E-Mail-Marketing

Die größten E-Mail-Marketing-Plattformen veröffentlichen Vergleichszahlen
, die auf den von allen ihren Kunden gesammelten Daten basieren.

In den Berichten verwendete Fachbegriffe:

  • Öffnungen: Anzahl der Empfänger, die
    mindestens einen verfolgten Link angeklickt oder mindestens ein verfolgtes Bild geöffnet
  • Öffnungsrate: Öffnungen / Anzahl der Empfänger (abzüglich Rückläufer)
  • Eindeutige Klicks: Anzahl der Empfänger, die mindestens einmal auf einen Link geklickt haben
  • Klickrate (CTR): Eindeutige Klicks / Anzahl der Empfänger (abzüglich Bounces)
  • Klick-zu-Öffnungsrate (CTOR): Einzigartige Klicks / Öffnungen

Hier ist eine kurze Liste, die meisten davon beziehen sich auf die USA:

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