Maßnahme E-MAIL-MARKETING
Wie lässt sich die Leistung Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagnen messen?
Die folgenden Informationen basieren auf unserer fünfzehnjährigen Erfahrung
mit der E-Mail-Marketing-Plattform Inxmail.
Was sind „E-Mail-Marketingkampagnen“?
Es handelt sich um umfangreiche, auf Einwilligung basierende E-Mails,
deren Inhalt in der Regel auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten ist,
und bei denen der Absender anhand des Verhaltens der Empfänger Feedback-Daten erhalten kann.
Die Antworten oder „Feedback-Daten“ bilden die Grundlage für die Kennzahlen
, auf denen die Berichte zur Performance von E-Mail-Marketingkampagnen basieren.
Lassen Sie uns einen Überblick darüber geben, was diese Kennzahlen sind und wie sie gemessen werden:
- Reaktionen der Nutzer verfolgen
- zwei Berechtigungsstufen (datenschutzrechtliche Aspekte)
- So funktioniert die Nutzerverfolgung
- So funktioniert die Messung der Öffnungsrate
Selbst die besten technischen Tools nützen nichts, wenn die Nachrichten nicht im Posteingang des Empfängers ankommen.
Hier kommt die „E-Mail-Zustellbarkeit“ ins Spiel:
E-Mail-Marketing-Kampagnen
Permission-basiertes Marketing
Permission-Marketing, auch „Dialog-Marketing“ genannt,
ist ein Konzept, das Seth Godin 1999 in seinem Bestseller „Permission Marketing“ vorgestellt hat.
In dem Buch wird es als Gegenstück zum „Interruptionsmarketing“ definiert
, das üblicherweise in traditionellen Massenmedien wie Fernsehen und Zeitungen zum Einsatz kommt.
Ziel ist es, eine persönliche und direkte Kommunikation herzustellen,
eine Beziehung zwischen den beiden Parteien aufzubauen und einen „menschlichen“ Dialog in Gang zu setzen,
dessen Erfahrung für beide Seiten nützlich und bereichernd ist.
Reaktionen der Nutzer verfolgen
zwei Berechtigungsstufen – datenschutzrechtliche Aspekte
Je nach den erteilten Datenschutzberechtigungen kann der Absender Folgendes aufzeichnen:
- aggregierte Daten
- Daten des einzelnen Nutzers (z. B. wer die E-Mail geöffnet hat, wer darauf geklickt hat)
Aggregierte Daten
Sie liefern allgemeine Rückmeldungen und Informationen zu allgemeinen Trends
(z. B. wie viele die E-Mail geöffnet haben, wie viele darauf geklickt haben)
Einzelbenutzer-Daten
Sie ermöglichen es, individuelle Informationen zu erhalten
durch die Erfassung personenbezogener Daten und das anschließende Versenden personalisierter Nachrichten
auf der Grundlage früherer Interaktionen und des Nutzerverhaltens
So funktioniert die Nutzerverfolgung
Unter Link-Tracking versteht man das Ersetzen der endgültigen URL der Website
durch eine fiktive Adresse, die den Besuch erfasst und den Nutzer auf die Zielseite weiterleitet.
In E-Mail-Nachrichten können nur Klicks auf Links nachverfolgt werden.
Externe Bilder, bei denen der E-Mail-Client vor dem Herunterladen um Bestätigung bittet,
werden als Links behandelt. Daher reicht es aus, die URL eines externen Bildes zu tracken
, um die E-Mail-Öffnungsrate zu ermitteln.
Bei der Nachverfolgung wird in der Regel nur die „Mail-ID“ erfasst,
eine eindeutige Kennung der versendeten E-Mail.
Die personalisierte Nachverfolgung erfolgt durch Hinzufügen eines oder mehrerer von der Software generierter Parameter zu den besuchten Seiten,
wie zum Beispiel: example.com/test.html?id=54725788327466628654
Der Parameter „id“ bezieht sich auf einen bestimmten Nutzer und einen bestimmten Link in der Nachricht.
Die gewonnenen Informationen können automatisch
die Daten des Empfängers in der E-Mail-Marketing-Anwendung
aktualisieren oder die Angaben zur Herkunft des Klicks an die Webanalyse-Plattform weiterleiten.
Beispiel: Ein Reisebüro könnte unter
erfassen, wie oft der Nutzer auf Nachrichten zum Thema „Meer“ oder „Berge“ klickt,
wodurch sich ein bestimmter Zähler im Laufe der Zeit erhöht.
Die gesammelten Daten geben Aufschluss über das bevorzugte Reiseziel des Empfängers.
So funktioniert die Messung der Öffnungsrate
Die Öffnungsraten werden ermittelt, indem Daten zu Klicks auf nachverfolgte Links
und zu „verborgenen Klicks“ kombiniert werden, die durch heruntergeladene, nachverfolgte Bilder generiert wurden.
Wenn eine Nachricht in der Vorschau des E-Mail-Clients geöffnet wird,
ohne dass die Bilder heruntergeladen oder Links angeklickt werden,
ist es nicht möglich zu erkennen, dass sie geöffnet wurde.
Seit 2003 – zunächst Outlook, dann die meisten E-Mail-Clients –
begannen zum Schutz der Privatsphäre ihrer Nutzer
den automatischen Download von Bildern zu blockieren
, die andernfalls bei jedem Gelesen einer E-Mail nachverfolgt worden wären.
Seit 2013 werden Bilder in Gmail standardmäßig automatisch angezeigt.
Der Download erfolgt über einen Drittanbieter-Server, einen sogenannten „Proxy“,
der das Endgerät des Nutzers verbirgt, es den Betreibern von E-Mail-Marketing-Kampagnen
jedoch dennoch ermöglicht, zu erkennen, dass das Bild heruntergeladen und die Nachricht geöffnet wurde.
Weitere Informationen finden Sie hier:
So funktioniert der neue Gmail-Bild-Proxy und was das für Sie bedeutet
Die Erfassung der Öffnungsraten ist ungenau;
liefert einen niedrigeren Wert als die tatsächlichen Öffnungen.
Es ist dennoch sinnvoll, diese zu messen,
und sei es nur, um die Ergebnisse verschiedener Kampagnen zu vergleichen.
E-Mail-Zustellbarkeit
E-Mails versenden
Zunächst muss überprüft werden, ob die E-Mails in den Postfächern
der wichtigsten Freemail-Domains aus Ihrer Liste
sowie im Posteingang der beiden wichtigsten Anbieter von Unternehmens-E-Mail-Konten
– Google Apps und Office 365 – ankommen.
Inhaltsbasierte Spamfilter werden in der Regel durch Domains in URLs (http …) ausgelöst
Ein guter Tipp ist es, in den Links Ihrer Nachrichten nur eine einzige Domain zu verwenden.
Die Domain sollte mit der in der Absenderadresse verwendeten übereinstimmen;
Dies wird als „Domain-Alignment“ bezeichnet und verringert das Risiko, von Phishing-Filtern erfasst zu werden.
Aus demselben Grund sollten Links, sofern sie getrackt werden, eine Subdomain
der in der Absenderadresse verwendeten Domain nutzen.
Echte Tests lassen sich ganz einfach durchführen, indem Sie für jeden E-Mail-Anbieter ein „Test“-Postfach aktivieren:
und anschließend die Weiterleitung der Nachrichten an Ihre E-Mail-Adresse aktivieren:
Senden Sie an jedes Postfach eine Nachricht mit dem Betreff „Testnachricht“
und dem Inhalt „Testnachricht“ sowie dem Link zu Ihrer Domain:
Wenn die Nachricht die Spamfilter passiert, sollten Sie sie in Ihrem Posteingang erhalten.
Absprungraten
Es ist normal, dass E-Mails als unzustellbar zurückkommen.
Dies kann an nicht mehr genutzten Adressen,
überfüllten Postfächern oder anderen technischen Problemen liegen.
Je nach „Sauberkeit“ Ihrer Liste,
kann die Absprungrate zwischen 5 % und 20 % schwanken.
Mit steigender Anzahl wird es unmöglich, die zurückgewiesenen E-Mails manuell zu verwalten.
E-Mail-Marketing-Anwendungen verfügen über eine Funktion namens „Bounce Handler“
die zurückgewiesene Nachrichten automatisch herunterlädt,
sie analysiert und entsprechend ihrem Inhalt klassifiziert.
Die Ziel-E-Mail-Adresse wird automatisch deaktiviert
nach einer bestimmten Anzahl von „Hard Bounces“ – also dauerhaften Fehlern wie „Benutzer unbekannt“ und „Host nicht erreichbar“
– oder nach einer größeren Anzahl von „Soft Bounces“ – also vorübergehenden Fehlern wie „Postfach voll“.
Es ist wichtig, die „Bounce-Raten“ (abgewiesene Nachrichten)
oder die komplementären „Zustellungsraten“ (angenommene Nachrichten) zu überwachen. Ihre Summe ergibt 100 %.
Eine Veränderung ihrer Werte ist ein Anzeichen, das untersucht werden sollte.
Benchmarks für E-Mail-Marketing
Die größten E-Mail-Marketing-Plattformen veröffentlichen Vergleichszahlen
,
die auf den von all ihren Kunden gesammelten Daten basieren.
In den Berichten verwendete Fachbegriffe:
- Öffnungen: Anzahl der Empfänger, die auf mindestens einen nachverfolgten Link geklickt
oder mindestens ein nachverfolgtes Bild geöffnet haben - Öffnungsrate: Öffnungen / Anzahl der Empfänger (ohne Bounces)
- Eindeutige Klicks: Anzahl der Empfänger, die mindestens einmal auf einen Link geklickt haben
- Klickquote (CTR): Einmalige Klicks / Anzahl der Empfänger (ohne Bounces)
- Klick-zu-Öffnungs-Rate (CTOR): Eindeutige Klicks / Öffnungen
Hier ist eine kurze Liste; die meisten davon beziehen sich auf die USA:
-
Zu den Kunden von Mailchimp zählen Ein-Personen-Startups,
kleine Unternehmen bis hin zu „Fortune 500“-Unternehmen,
das gesamte Spektrum ist in diesen Daten vertreten -
Campaign Monitor hat über 100 Milliarden E-Mails analysiert, die weltweit
zwischen Januar und Dezember 2020 versendet wurden -
Der achte jährliche Deliverability-Benchmark-Bericht von Return Path
um zu sehen, wie viele E-Mails im Posteingang, im Spam-Ordner oder blockiert gelandet sind.
Inhalt des Deliverability-Benchmark-Berichts 2020 (PDF): -
Was versteht man unter Zustellbarkeit und wie wird sie gemessen?
-
Was passiert mit einer E-Mail, nachdem man auf „Senden“ geklickt hat?
-
Wie viele E-Mails landen weltweit durchschnittlich im Posteingang und im Spamfilter?
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Zustellbarkeitsstatistiken für 30 einzelne Länder